Την αύξηση του μεριδίου των προϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά επέδειξε η Έρευνα που
πραγματοποίησε το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του οπά και ο καθηγητής Γ.
Μπάλτας.
Ένα από τα κεντρικά ζητήματα στο
σημερινό εμπόριο, λόγω και της δυσμενούς οικονομικής συγκυρίας του
τόπου, είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς αποτελούν προϊόντα
αποκλειστικής διανομής, αυξάνουν την ανταγωνιστικότητα της αλυσίδας που
τα διαθέτει και ταυτοχρόνως διευρύνουν σημαντικά την ποικιλία και τις
επιλογές του πελάτη. Παράλληλα, χρησιμοποιούνται συχνά και ως μηχανισμοί
άμυνας των κλασικών σούπερ μάρκετ απέναντι στις εκπτωτικές αλυσίδες,
ενώ συντελούν στη διαφοροποίηση της εμπορικής αλυσίδας, δίνοντας
ιδιαίτερο περιεχόμενο και διαστάσεις αποκλειστικότητας στη συλλογή
προϊόντων.
Στο πλαίσιο αυτό, τα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας του καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γιώργου Μπάλτα δίνουν νέα στοιχεία για τη στάση του αγοραστικού κοινού. Ειδικότερα, στο Εργαστήριο Μάρκετινγκ του ΟΠΑ διεξήχθη τηλεφωνική δημοσκόπηση με σκοπό την καταγραφή των στάσεων των καταναλωτών έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διακινούν τα σούπερ μάρκετ της ελληνικής αγοράς. Η τηλεφωνική έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 1.928 νοικοκυριών, με τυχαία δειγματοληψία και χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου.
Καλύτερη η τιμή των Private Label
Η ανάλυση των δεδομένων της έρευνας που πραγματοποίησε ο Γιώργος Μπάλτας οδήγησε σε μια σειρά από ευρήματα. Αρχικά, οι ερωτηθέντες συνέκριναν τις μάρκες των εμπόρων με τις μάρκες των κατασκευαστών σε βασικά χαρακτηριστικά. Η συντριπτική πλειοψηφία του δείγματος (89,2%) θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος έχουν καλύτερη τιμή.
Στο θέμα της ποιότητας, το 41,2% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι είναι προϊόντα χειρότερης ποιότητας και το 54,5% ίδιας ποιότητας, ενώ μόνο το 4,3% τα θεωρεί ανώτερης ποιότητας από τις μάρκες των κατασκευαστών. Το 41,3% του δείγματος βρίσκει τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες, το 3,9% καλύτερες και το 54,8% εφάμιλλες με εκείνες των καθιερωμένων μαρκών. Εδώ τα δεδομένα της έρευνας τεκμηριώνουν τη σημαντική βελτίωση των προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας στον τομέα της συσκευασίας.
Οι μάρκες των εμπόρων έχουν χειρότερη φήμη σύμφωνα με το 42,3%, ίδια φήμη σύμφωνα με το 51,9%, ενώ μόνο το 5,8% του δείγματος θεωρεί ότι έχουν καλύτερη φήμη από τις μάρκες των γνωστών κατασκευαστών. Όσο για τις προσφορές τους, αυτές θεωρούνται χειρότερες από το 23,1%, ίδιες από το 39,4% και καλύτερες από το 37,5% των ερωτηθέντων.
Ίδια ποιότητα με τις μάρκες κατασκευαστών
Σε ερώτηση που τέθηκε για την σφαιρική αξιολόγηση των προϊόντων, το 34,8% των ερωτηθέντων θεωρεί τις ιδιωτικές ετικέτες χειρότερες, το 5,7% καλύτερες, ενώ το 59,5% τις θεωρεί ίδιες με τις μάρκες των κατασκευαστών. Κατά συνέπεια, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν συντριπτικό πλεονέκτημα στο θέμα της τιμής, ενώ υπάρχουν ετερογενείς απόψεις σε άλλα κριτήρια σύγκρισης τους με τις μάρκες των κατασκευαστών.
Εν συνεχεία, εκτιμήθηκε η ικανοποίηση των ερωτηθέντων από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Δυσαρεστημένοι δήλωσαν το 10,6%, ικανοποιημένοι το 52,7%, ενώ ούτε ικανοποιημένοι και ούτε δυσαρεστημένοι είναι το 36,7% του δείγματος. Προϊόν μέτρησης αποτέλεσε και η πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε διαφορετικές γραμμές εμπορευμάτων. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ασύμμετρη πρόθεση αγοράς, ανάλογα με το είδος των προϊόντων.
Το 1 στα 5 προϊόντα, είναι ιδιωτικής ετικέτας
Τέλος, οι ερωτηθέντες δήλωσαν τι ποσοστό των προϊόντων που αγοράζουν, εκπροσωπούν τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος. Η μέση τιμή είναι σήμερα 21,5%, δηλαδή το 1 στα 5 προϊόντα που αγοράζουν είναι ιδιωτικής ετικέτας.
Συμπερασματικά, η έρευνα δείχνει ισχυρή εδραίωση της ιδιωτικής ετικέτας στις επιλογές του αγοραστικού κοινού. Σημειώνεται ότι οι περισσότερες δημογραφικές επιδράσεις (σχέση με εισόδημα, εκπαιδευτικό επίπεδο, κτλ) είναι σχετικά ασθενείς, υποδηλώνοντας ότι τα προϊόντα αυτά αγοράζονται πλέον σήμερα από ετερογενή στρώματα του πληθυσμού. Τα στοιχεία της έρευνας επιβεβαιώνουν εκτιμήσεις στελεχών και ειδικών του κλάδου ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης τέτοιων προϊόντων. Η μακροχρόνια τάση εδραίωσης της ιδιωτικής ετικέτας, ενισχύεται από την οικονομική κρίση και τη γενικότερη αλλαγή που φέρνει στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων.
Ταυτοχρόνως αντανακλά τις σημαντικές βελτιώσεις και τις επεκτάσεις των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας από τους εμπόρους. Στις παρούσες συνθήκες, ανασχετικό ρόλο στην επέκταση της Ιδιωτικής Ετικέτας, θα έχουν οι μειώσεις τιμών και οι δυναμικές προσφορές που έρχονται ως απάντηση από τον επώνυμο ανταγωνισμό.
Γιώργος Μπάλτας
Η ωρίμανση και η καθιέρωση της ιδιωτικής ετικέτας
Σε νέα εποχή ανάπτυξης βρίσκεται η ιδιωτικής ετικέτα στην Ελλάδα, σύμφωνα με το σχόλιο που έκανε στο Retail Business ο καθηγητής Γιώργος Μπάλτας, σχολιάζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Αναλυτικά, ο κ. Μπάλτας τόνισε: «Τα δεδομένα της έρευνάς μου, αλλά και η γενική εικόνα που δίνει η αγορά οδηγούν στο συμπέρασμα, ότι η ιδιωτική ετικέτα έχει πλέον ωριμάσει και καθιερωθεί. Έμποροι και καταναλωτές αρχίζουν να αντιμετωπίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σαν κανονικές μάρκες, οι οποίες αντί να ανήκουν σε προμηθευτές, ανήκουν σε εμπόρους.
Σε μία εποχή που η ισχύς του εμπορίου είναι πρωτοφανής, οι έμποροι μεταφέρουν τη σχέση και την εξοικείωση της επωνυμίας τους με τον καταναλωτή στο πεδίο των προϊόντων. Έτσι οι επιτυχημένες γραμμές ιδιωτικής ετικέτας εκμεταλλεύονται το καλό όνομα των ομώνυμων καταστημάτων και την αφοσίωση των πελατών σε αυτά.
Η ιδιωτική ετικέτα στην Ελλάδα περνάει σταδιακά σε μία νέα εποχή ανάπτυξης όπου θα προσφέρει πολύ ανταγωνιστική σχέση αξίας/τιμής και μάλιστα σε ποικιλία κωδικών, κατηγοριών και ποιοτήτων. Για την εθνική οικονομία και το γενικό καλό είναι κρίσιμο η ανάπτυξη αυτή να στηριχθεί σε Έλληνες παραγωγούς και σε προϊόντα Ελληνικής προέλευσης και κατασκευής, τα οποία να βρουν έτσι τον δρόμο για το ράφι των καταστημάτων και το καλάθι των καταναλωτών. Διότι έγινε πια με δραματικό τρόπο κατανοητό ότι δεν είναι δυνατόν να εισάγουμε σχεδόν τα πάντα με δανεικά!
Όσον αφορά το μερίδιο αγοράς, τα περιθώρια ανάπτυξης είναι μεγάλα εάν λάβουμε υπόψη ότι το 2010 στη Βρετανία το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας εκτιμάται σε ποσοστά άνω του 45%, στη Γερμανία και στην Ισπανία 40% και στην Ελβετία 50%. Φυσικά, κάθε σχετική πρόβλεψη είναι σήμερα παρακινδυνευμένη εξαιτίας του ασταθούς οικονομικού περιβάλλοντος που επηρεάζει τις εξελίξεις στην αγορά. Σε γενικές γραμμές πάντως ενισχύεται η σημασία των καθαρά οικονομικών παραγόντων. Οι τιμές, αλλά και γενικότερα το κόστος κτήσης και χρήσης, διαδραματίζουν σπουδαιότερο ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις των ατόμων. Από αυτήν την πλευρά, η ιδιωτική ετικέτα, όπως κάθε τιμολογιακά ανταγωνιστικό προϊόν, έχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα για επιβίωση και ανάπτυξη».
Πηγή: advertising.gr
Στο πλαίσιο αυτό, τα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας του καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γιώργου Μπάλτα δίνουν νέα στοιχεία για τη στάση του αγοραστικού κοινού. Ειδικότερα, στο Εργαστήριο Μάρκετινγκ του ΟΠΑ διεξήχθη τηλεφωνική δημοσκόπηση με σκοπό την καταγραφή των στάσεων των καταναλωτών έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διακινούν τα σούπερ μάρκετ της ελληνικής αγοράς. Η τηλεφωνική έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 1.928 νοικοκυριών, με τυχαία δειγματοληψία και χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου.
Καλύτερη η τιμή των Private Label
Η ανάλυση των δεδομένων της έρευνας που πραγματοποίησε ο Γιώργος Μπάλτας οδήγησε σε μια σειρά από ευρήματα. Αρχικά, οι ερωτηθέντες συνέκριναν τις μάρκες των εμπόρων με τις μάρκες των κατασκευαστών σε βασικά χαρακτηριστικά. Η συντριπτική πλειοψηφία του δείγματος (89,2%) θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος έχουν καλύτερη τιμή.
Στο θέμα της ποιότητας, το 41,2% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι είναι προϊόντα χειρότερης ποιότητας και το 54,5% ίδιας ποιότητας, ενώ μόνο το 4,3% τα θεωρεί ανώτερης ποιότητας από τις μάρκες των κατασκευαστών. Το 41,3% του δείγματος βρίσκει τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες, το 3,9% καλύτερες και το 54,8% εφάμιλλες με εκείνες των καθιερωμένων μαρκών. Εδώ τα δεδομένα της έρευνας τεκμηριώνουν τη σημαντική βελτίωση των προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας στον τομέα της συσκευασίας.
Οι μάρκες των εμπόρων έχουν χειρότερη φήμη σύμφωνα με το 42,3%, ίδια φήμη σύμφωνα με το 51,9%, ενώ μόνο το 5,8% του δείγματος θεωρεί ότι έχουν καλύτερη φήμη από τις μάρκες των γνωστών κατασκευαστών. Όσο για τις προσφορές τους, αυτές θεωρούνται χειρότερες από το 23,1%, ίδιες από το 39,4% και καλύτερες από το 37,5% των ερωτηθέντων.
Ίδια ποιότητα με τις μάρκες κατασκευαστών
Σε ερώτηση που τέθηκε για την σφαιρική αξιολόγηση των προϊόντων, το 34,8% των ερωτηθέντων θεωρεί τις ιδιωτικές ετικέτες χειρότερες, το 5,7% καλύτερες, ενώ το 59,5% τις θεωρεί ίδιες με τις μάρκες των κατασκευαστών. Κατά συνέπεια, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν συντριπτικό πλεονέκτημα στο θέμα της τιμής, ενώ υπάρχουν ετερογενείς απόψεις σε άλλα κριτήρια σύγκρισης τους με τις μάρκες των κατασκευαστών.
Εν συνεχεία, εκτιμήθηκε η ικανοποίηση των ερωτηθέντων από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Δυσαρεστημένοι δήλωσαν το 10,6%, ικανοποιημένοι το 52,7%, ενώ ούτε ικανοποιημένοι και ούτε δυσαρεστημένοι είναι το 36,7% του δείγματος. Προϊόν μέτρησης αποτέλεσε και η πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε διαφορετικές γραμμές εμπορευμάτων. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ασύμμετρη πρόθεση αγοράς, ανάλογα με το είδος των προϊόντων.
Το 1 στα 5 προϊόντα, είναι ιδιωτικής ετικέτας
Τέλος, οι ερωτηθέντες δήλωσαν τι ποσοστό των προϊόντων που αγοράζουν, εκπροσωπούν τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος. Η μέση τιμή είναι σήμερα 21,5%, δηλαδή το 1 στα 5 προϊόντα που αγοράζουν είναι ιδιωτικής ετικέτας.
Συμπερασματικά, η έρευνα δείχνει ισχυρή εδραίωση της ιδιωτικής ετικέτας στις επιλογές του αγοραστικού κοινού. Σημειώνεται ότι οι περισσότερες δημογραφικές επιδράσεις (σχέση με εισόδημα, εκπαιδευτικό επίπεδο, κτλ) είναι σχετικά ασθενείς, υποδηλώνοντας ότι τα προϊόντα αυτά αγοράζονται πλέον σήμερα από ετερογενή στρώματα του πληθυσμού. Τα στοιχεία της έρευνας επιβεβαιώνουν εκτιμήσεις στελεχών και ειδικών του κλάδου ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης τέτοιων προϊόντων. Η μακροχρόνια τάση εδραίωσης της ιδιωτικής ετικέτας, ενισχύεται από την οικονομική κρίση και τη γενικότερη αλλαγή που φέρνει στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων.
Ταυτοχρόνως αντανακλά τις σημαντικές βελτιώσεις και τις επεκτάσεις των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας από τους εμπόρους. Στις παρούσες συνθήκες, ανασχετικό ρόλο στην επέκταση της Ιδιωτικής Ετικέτας, θα έχουν οι μειώσεις τιμών και οι δυναμικές προσφορές που έρχονται ως απάντηση από τον επώνυμο ανταγωνισμό.
Γιώργος Μπάλτας
Η ωρίμανση και η καθιέρωση της ιδιωτικής ετικέτας
Σε νέα εποχή ανάπτυξης βρίσκεται η ιδιωτικής ετικέτα στην Ελλάδα, σύμφωνα με το σχόλιο που έκανε στο Retail Business ο καθηγητής Γιώργος Μπάλτας, σχολιάζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Αναλυτικά, ο κ. Μπάλτας τόνισε: «Τα δεδομένα της έρευνάς μου, αλλά και η γενική εικόνα που δίνει η αγορά οδηγούν στο συμπέρασμα, ότι η ιδιωτική ετικέτα έχει πλέον ωριμάσει και καθιερωθεί. Έμποροι και καταναλωτές αρχίζουν να αντιμετωπίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σαν κανονικές μάρκες, οι οποίες αντί να ανήκουν σε προμηθευτές, ανήκουν σε εμπόρους.
Σε μία εποχή που η ισχύς του εμπορίου είναι πρωτοφανής, οι έμποροι μεταφέρουν τη σχέση και την εξοικείωση της επωνυμίας τους με τον καταναλωτή στο πεδίο των προϊόντων. Έτσι οι επιτυχημένες γραμμές ιδιωτικής ετικέτας εκμεταλλεύονται το καλό όνομα των ομώνυμων καταστημάτων και την αφοσίωση των πελατών σε αυτά.
Η ιδιωτική ετικέτα στην Ελλάδα περνάει σταδιακά σε μία νέα εποχή ανάπτυξης όπου θα προσφέρει πολύ ανταγωνιστική σχέση αξίας/τιμής και μάλιστα σε ποικιλία κωδικών, κατηγοριών και ποιοτήτων. Για την εθνική οικονομία και το γενικό καλό είναι κρίσιμο η ανάπτυξη αυτή να στηριχθεί σε Έλληνες παραγωγούς και σε προϊόντα Ελληνικής προέλευσης και κατασκευής, τα οποία να βρουν έτσι τον δρόμο για το ράφι των καταστημάτων και το καλάθι των καταναλωτών. Διότι έγινε πια με δραματικό τρόπο κατανοητό ότι δεν είναι δυνατόν να εισάγουμε σχεδόν τα πάντα με δανεικά!
Όσον αφορά το μερίδιο αγοράς, τα περιθώρια ανάπτυξης είναι μεγάλα εάν λάβουμε υπόψη ότι το 2010 στη Βρετανία το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας εκτιμάται σε ποσοστά άνω του 45%, στη Γερμανία και στην Ισπανία 40% και στην Ελβετία 50%. Φυσικά, κάθε σχετική πρόβλεψη είναι σήμερα παρακινδυνευμένη εξαιτίας του ασταθούς οικονομικού περιβάλλοντος που επηρεάζει τις εξελίξεις στην αγορά. Σε γενικές γραμμές πάντως ενισχύεται η σημασία των καθαρά οικονομικών παραγόντων. Οι τιμές, αλλά και γενικότερα το κόστος κτήσης και χρήσης, διαδραματίζουν σπουδαιότερο ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις των ατόμων. Από αυτήν την πλευρά, η ιδιωτική ετικέτα, όπως κάθε τιμολογιακά ανταγωνιστικό προϊόν, έχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα για επιβίωση και ανάπτυξη».
Πηγή: advertising.gr
