Οι εξελίξεις στις τεχνικές έρευνας αποκαλύπτουν πώς πραγματικά νιώθουν οι άνθρωποι για τις διαφημίσεις, συνδυάζοντας γνώση αλλά και συναίσθημα.
Από τότε που ανέλαβε ως πρόεδρος τα ηνία της IPA, ο Nicola Mendelsohn, πολλάκις έκανε εκκλήσεις για τη γεφύρωση του χάσματος μεταξύ της έρευνας μάρκετινγκ και της βιομηχανίας της επικοινωνίας. Καθώς πλέον είναι κατανοητό ότι οι προβλεπτικές προσεγγίσεις οδηγούν στην επιτυχία, η δαπάνη στην έρευνα διαφήμισης συνεχίζει να αυξάνεται. Οι πελάτες των εταιρειών ερευνών είναι μεγάλοι διαφημιστές, οι οποίοι δεν είναι διατεθειμένοι να ταξιδέψουν μακριά αλλά και να προχωρήσουν στην επένδυση, αν δεν διαπιστώσουν αξία στο Pre-testing. Αν και πολλοί διαφημιστές δεν έχουν πρόβλημα να προχωρήσουν παραδοσιακά με βάση το ένστικτό τους, πολλοί είναι αυτοί που επιζητούν τη διαβεβαίωση που προσφέρει η έρευνα. Άλλωστε αυτή θα τη χρησιμοποιήσουν και για τη δημιουργία ενός corpus γνώσης που θα τους βοηθήσει να χτίσουν μια πιο αποτελεσματική διαφήμιση.
Ωστόσο, η διαφήμιση δεν είναι πάντα αποτελεσματική, όπως άλλωστε και η έρευνα. Αν η έρευνα αποτύχει, τότε αυτό θα οφείλεται είτε στις λάθος ερωτήσεις, είτε στον λάθος τρόπο με τον οποίο αυτές τέθηκαν. Μερικά «μαθήματα» μπορούν να είναι τα εξής:
• Αν τεστάρεται το «επικίνδυνο» δημιουργικό, τότε πρέπει να διασφαλιστεί ότι ο διαφημιστής και η εταιρεία έρευνας συμφωνούν ως προς τι θέλουν να πετύχουν. Για παράδειγμα, στόχος είναι να γίνει η διαφήμιση κατανοητή ή να δημιουργήσει ίντριγκα και σύγχυση; Η απάντηση συνεπάγεται διαφορετική ερμηνεία της ίδιας έρευνας ή των αποτελεσμάτων.
• Καλό είναι να γίνεται χρήση προσεγγίσεων οι οποίες «χτίζουν» σε μια εκτίμηση του υποσυνειδήτου, στη συναισθηματική απάντηση, κρίνοντας την επιτυχία ενός brand χωρίς να στηρίζονται αποκλειστικά στο γνωστικό, τη συνειδητή απάντηση και την αυστηρή σύγκριση δεδομένων.
Συναισθηματική απήχηση
Ο Mendelsohn προκάλεσε την βιομηχανία της έρευνας για την ανεύρεση νέων τεχνικών, που θα εκφράζουν καλύτερα ένα ταχέως μεταβαλλόμενο μιντιακό πεδίο. Στην Ipsos Mori αναπτύσσονται και εφαρμόζονται μετρήσεις συναισθηματικής δέσμευσης. Αυτές οι τεχνικές χρησιμοποιούνται για την κατανόηση του πώς και γιατί δύο δημιουργικά με κοινούς στόχους έχουν διαφορετική επιτυχία.
Παίρνοντας σαν παράδειγμα τη διαφήμιση των Special K και την άλλη για το προϊόν Weight Watchers, στα πρώτα παρατηρείται μεγαλύτερο brand impact. Ωστόσο και οι δύο διαφημίσεις ήταν παρόμοιες ως προς το γνωστικό μέρος, μεταδίδοντας ένα συγκεκριμένο μήνυμα. Προκειμένου να διαπιστωθούν οι διαφορές, αναγκαίο εργαλείο ήταν η γνωστική, συναισθηματική δύναμη (cognitive emotive power- CEP), η οποία αναπτύχθηκε από κοινού με τον Δρ. Robert Heath, εξισορροπώντας τη γνωστική δύναμη της διαφήμισης με τη συναισθηματική δύναμη.
Όπως προέκυψε μέσα από το CEP, και οι δύο διαφημίσεις έχουν χαμηλό επίπεδο όσον αφορά στο γνωστικό μέρος, αλλά η διαφήμιση με τα Special K ήταν πιο δυνατή στο συναισθηματικό μέρος. Το ίδιο μοντέλο χρησιμοποιήθηκε και για την εκτίμηση της απήχησης της διαφήμισης της Cadbury με τον γορίλλα αλλά και των όχι και τόσο πετυχημένων συνεχειών της.
Ωστόσο, προσεγγίσεις όπως η CEP παρόλο που είναι χρήσιμες, βασίζονται σε ερωτήσεις έρευνας, δηλαδή σε μία γνωστική διαδικασία. Το ζήτημα είναι η έρευνα να πάει ένα βήμα πιο πέρα στα αληθινά συναισθήματα.
Οι εξελίξεις στις νευροεπιστήμες δείχνουν τον δρόμο σε αυτού του είδους την υποσυνείδητη διαδικασία, μέσα από τη χρήση βιομετρικών τεχνικών. Στην βιομετρική, οι συμμετέχοντες στη διαδικασία φορούν μια επιστήθια ζώνη και έναν αισθητήρα χεριού, παρέχοντας με αυτό τον τρόπο νευρο-φυσιολογικά δεδομένα όπως παλμοί, αναπνοή, κίνηση τα οποία υπαγορεύονται από την εγκεφαλική λειτουργία.
Στη διαφήμιση, η τεχνική αυτή επιτρέπει τον εντοπισμό στοιχείων που φέρουν μεγάλες ή αδύναμες αντιδράσεις σε μία εκτέλεση. Η δύναμη της αντίδρασης είναι ικανή να προβλέψει το viralability της διαφήμισης, ενώ σε συνδυασμό με τα αποτελέσματα της έρευνας μπορεί να διαγνώσει τις διαφορές στο brand impact, αποτελώντας χρήσιμο εργαλείο για τη βιομηχανία της διαφήμισης για τη δημιουργία αποτελεσματικών καμπανιών.
Ωστόσο, η διαφήμιση δεν είναι πάντα αποτελεσματική, όπως άλλωστε και η έρευνα. Αν η έρευνα αποτύχει, τότε αυτό θα οφείλεται είτε στις λάθος ερωτήσεις, είτε στον λάθος τρόπο με τον οποίο αυτές τέθηκαν. Μερικά «μαθήματα» μπορούν να είναι τα εξής:
• Αν τεστάρεται το «επικίνδυνο» δημιουργικό, τότε πρέπει να διασφαλιστεί ότι ο διαφημιστής και η εταιρεία έρευνας συμφωνούν ως προς τι θέλουν να πετύχουν. Για παράδειγμα, στόχος είναι να γίνει η διαφήμιση κατανοητή ή να δημιουργήσει ίντριγκα και σύγχυση; Η απάντηση συνεπάγεται διαφορετική ερμηνεία της ίδιας έρευνας ή των αποτελεσμάτων.
• Καλό είναι να γίνεται χρήση προσεγγίσεων οι οποίες «χτίζουν» σε μια εκτίμηση του υποσυνειδήτου, στη συναισθηματική απάντηση, κρίνοντας την επιτυχία ενός brand χωρίς να στηρίζονται αποκλειστικά στο γνωστικό, τη συνειδητή απάντηση και την αυστηρή σύγκριση δεδομένων.
Συναισθηματική απήχηση
Ο Mendelsohn προκάλεσε την βιομηχανία της έρευνας για την ανεύρεση νέων τεχνικών, που θα εκφράζουν καλύτερα ένα ταχέως μεταβαλλόμενο μιντιακό πεδίο. Στην Ipsos Mori αναπτύσσονται και εφαρμόζονται μετρήσεις συναισθηματικής δέσμευσης. Αυτές οι τεχνικές χρησιμοποιούνται για την κατανόηση του πώς και γιατί δύο δημιουργικά με κοινούς στόχους έχουν διαφορετική επιτυχία.
Παίρνοντας σαν παράδειγμα τη διαφήμιση των Special K και την άλλη για το προϊόν Weight Watchers, στα πρώτα παρατηρείται μεγαλύτερο brand impact. Ωστόσο και οι δύο διαφημίσεις ήταν παρόμοιες ως προς το γνωστικό μέρος, μεταδίδοντας ένα συγκεκριμένο μήνυμα. Προκειμένου να διαπιστωθούν οι διαφορές, αναγκαίο εργαλείο ήταν η γνωστική, συναισθηματική δύναμη (cognitive emotive power- CEP), η οποία αναπτύχθηκε από κοινού με τον Δρ. Robert Heath, εξισορροπώντας τη γνωστική δύναμη της διαφήμισης με τη συναισθηματική δύναμη.
Όπως προέκυψε μέσα από το CEP, και οι δύο διαφημίσεις έχουν χαμηλό επίπεδο όσον αφορά στο γνωστικό μέρος, αλλά η διαφήμιση με τα Special K ήταν πιο δυνατή στο συναισθηματικό μέρος. Το ίδιο μοντέλο χρησιμοποιήθηκε και για την εκτίμηση της απήχησης της διαφήμισης της Cadbury με τον γορίλλα αλλά και των όχι και τόσο πετυχημένων συνεχειών της.
Ωστόσο, προσεγγίσεις όπως η CEP παρόλο που είναι χρήσιμες, βασίζονται σε ερωτήσεις έρευνας, δηλαδή σε μία γνωστική διαδικασία. Το ζήτημα είναι η έρευνα να πάει ένα βήμα πιο πέρα στα αληθινά συναισθήματα.
Οι εξελίξεις στις νευροεπιστήμες δείχνουν τον δρόμο σε αυτού του είδους την υποσυνείδητη διαδικασία, μέσα από τη χρήση βιομετρικών τεχνικών. Στην βιομετρική, οι συμμετέχοντες στη διαδικασία φορούν μια επιστήθια ζώνη και έναν αισθητήρα χεριού, παρέχοντας με αυτό τον τρόπο νευρο-φυσιολογικά δεδομένα όπως παλμοί, αναπνοή, κίνηση τα οποία υπαγορεύονται από την εγκεφαλική λειτουργία.
Στη διαφήμιση, η τεχνική αυτή επιτρέπει τον εντοπισμό στοιχείων που φέρουν μεγάλες ή αδύναμες αντιδράσεις σε μία εκτέλεση. Η δύναμη της αντίδρασης είναι ικανή να προβλέψει το viralability της διαφήμισης, ενώ σε συνδυασμό με τα αποτελέσματα της έρευνας μπορεί να διαγνώσει τις διαφορές στο brand impact, αποτελώντας χρήσιμο εργαλείο για τη βιομηχανία της διαφήμισης για τη δημιουργία αποτελεσματικών καμπανιών.
